谁的“武林”？??知识产权视角下的电视运营

尹伟

内容摘要

　　本文以河南省电视台“武林风”被抢注为例，对电视媒体商标被抢注的原因、后果及应对方案提出了自己的见解，并针对节目制作、创意保护、品牌塑造等问题从知识产权的角度予以论述。

关键词　　商标抢注　　节目移植　　资源挖掘　　品牌塑造

改革开放以来，随着人民群众生活水平日益提高，对精神生活的需求愈发强烈，电视媒体借此契机步入了快速发展的轨道。但在电视媒体取得良好收益的同时，却出现了一些不和谐的因素：品牌被抢注、栏目被移植、盗播他人电影等。究其缘由，可能有些属于快速发展过程中的必然经历，但大部分却缘于对知识产权的淡漠。电视媒体作为新兴的娱乐咨询机构，核心资产就是节目的版权，其对知识产权的依赖程度不言而喻。

一、商标抢注

　　近年来，商标抢注作为新兴的事物引起社会公众的广泛关注，在各类媒体纷纷报道抢注现象、剖析产生缘由的时候，不曾想后院起火，抢注的黑手已经伸向了媒体：知名报刊、央视传媒、节目名称等被他人注册为商标待价而沽！《大风车》被抢注在儿童食品、服装及玩具上，《东方之子》、《焦点访谈》被抢注在白酒上、中央一套被抢注为安全套商标、中央二套被抢注为内衣商标、《艺术人生》被抢注为避孕用品商标、春晚被抢注为安全套商标。
　　这股抢注之风来势汹汹，地处内地的河南省也未幸免。河南电视台的“武林风”被抢注就是一例。《武林风》自2003年开始运作以来，节目态势一直处于上升阶段。2007年“武林风”商标成功注册，然而注册该商标的并不是河南电视台，而是商丘的一位商人。在电视台与其交涉过程中，商标所有人开出了200万元的转让费，最终河南电视台无功而返。
　　作为一档名牌栏目，被抢注本身已经说明节目的无形资产的价值。对栏目而言，被抢注所引发的后果短时间内不会显现，但以后对栏目衍生产品进行开发时，就会出现侵犯他人商标权的问题。
　　九十年代后期，我国电视业迅猛发展，受当时条件限制，业内惯常采用移植国外优秀栏目的方式制作，形成有制作无创新，后来在发展过程中，逐步消化、吸收、创新，然而，仅注重对节目人力、资金、技术等有形资产的投入，却忽视了对无形资产－知识产权的保护。
　　商标一旦别抢注，在被抢注商标类别范围内，被抢注者有三种选择：1、放弃该商标的所有权，2、化巨资赎回该商标的所有权；3、向抢注者每年支付商标许可使用费。
　　根据法律规定，河南电视台可向商标评审委员会申请撤销该注册商标，这是唯一花费较少而可以改变整个被动局面的选择。
　　建议谨慎采用赎回的方法，一则花费巨大，二则助长了抢注的风气，变相助长了侵犯他人在先权利之风。即使放弃这个商标，也不要去赎回它！电视作为公共媒体，是社会舆论的风向标，在遇到侵权时更需要拿起法律武器维权，而不是消极的赎回。
　　一档节目从策划、到正式播出，期间投入的资金以数十万计，而一个商标注册却仅不足2千元，通过两个反差巨大的数字，可以说明抢注节目名称的丰厚利润。最近有一则这样的消息：湖南教育电视台2008年力推的拳头品牌栏目《湖湘论坛》未播先热，由于制作理念的“高层次、高起点、高定位”以及主讲嘉宾“学术超男”易中天、岳麓书院院长朱汉民、湖南省作协主席唐浩明、超级畅销书《湖南人凭什么》作者周兴旺这一阵容的强大和豪华，该节目开播前便已引起社会各界的广泛关注。
　　而让人意想不到的是，作为电视湘军为摆脱“庸俗”之名向“高雅”看齐的第一档大型文化类电视专题节目，《湖湘论坛》的栏目名称已被他人抢注，这导致湖南教育台不得不紧急改名，已经录制好的几十期节目也只得重新更换背景和LOGO。
　　之后，《湖湘论坛》栏目组紧急开会讨论，在听取了多名专家意见的情况下，最终从《湖湘之子》、《天下湖湘》、《芙蓉论道》、《风流人物》等数十个备选名称中确定改名为《湖湘讲堂》，由于有《湖湘论坛》遭抢注的前车之鉴，《湖湘讲堂》提早对相关商标予以了防御注册。

二、节目移植

　　一直以来电视节目制作遵循这样的模式：“内地学港台、港台学日韩、日韩学美国、美国学北欧”。
1997年湖南卫视的《快乐大本营》模仿香港的《综艺六十分》、1998年湖南卫视的《玫瑰之约》借鉴台湾的《非常男女》、1998年中央电视台的《幸运52》借鉴英国BBC的《GO BINGO》、2000年中央电视台的《开心辞典》借鉴英国的《百万富翁》。
　　2006年底上海东方卫视《舞林大会》在全国热播，再一次引发了电视节目侵权之争。作为英国BBC同名节目《Dancing with the Stars》（与明星共舞）内地版权的引进方北京世熙传媒公司发出了律师声明：未经本公司的授权，不得擅自制作、播出与《Dancing with the Stars》（与明星共舞）相同或者近似的电视节目。
　　对电视综艺节目的知识产权保护争论已久，但如何保护至今却没有一个现成的案例。2001年北京台的游戏类综艺节目《梦想成真》被大量剽窃、移植，制片方向国家知识产权局寻求专利权保护，却被告知电视节目专利申请尚无先例予以拒绝。转而向版权局申请著作权登记，再次碰壁。这是国内首次以知识产权对节目进行保护，最终以失败告终。
　　知识产权由著作权（版权）、商标权、专利权等构成，我们试以这三种法律来分析：
我国《专利法》所称的发明创造指的是发明、实用新型、外观设计。该法律规定对某些事项不授予专利权：科学发现、智力活动的规则和方法等，综艺节目所要保护的策划创意恰恰属于智力活动的规则和方法，所以综艺节目申请专利行不通。
　　商标是商品或者服务在市场流通过程中区别于他人的一个标志，如我们的身份证一般，起区别作用。而节目被移植后只要稍加改动另起名称，就会变成另外一个节目，所以用商标的形式对节目本身根本起不到保护作用。
　　著作权保护的对象作品，即文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种形式复制的智力成果。具体到综艺节目，对节目中的背景图案、音乐、歌舞、文字稿等可以保护，而对移植现象中最根本、最需要保护的策划创意、编排等因其具有无法复制的特征，得不到著作权的保护。
　　至此，对综艺节目的知识产权保护看似陷入了尴尬的境地：侵权严重却无法维权。如果我们抛开主动保护，会发现在知识产权领域还有一个被动保护的武器??反不正当竞争法。
反不正当竞争法是以维护市场经营者公平、诚实信用的商业道德为立法宗旨，制止不正当的竞争行为。由于移植者违背诚信原则使用他人的节目，必然使他人收视率下降，从而导致广告收入等利益减少，构成不正当竞争。从以上分析可以看出，用不正当竞争这个武器对综艺节目移植现象予以保护不失为一种好的方法。

三、资源挖掘

　　电视媒体的盈利来源于三个方面：广告、收视费、衍生产品开发（节目版权再开发的收入）。在我国，电视台主要依靠广告来维持生存，各地电视台显示业绩的唯一指标就是广告收入，其次是固定的收视费，最欠缺的就是衍生产品的开发，如音像、书籍、节目版权许可等收入。国外大型电视媒体衍生产品开发收入最高可达到总收入的50％。而在内地，做的最好的是央视，但其衍生产品仅占总收入的0.5％。两个数字对比，差距巨大。而差距产生的原因就是对电视无形资产的开发及知识产权的保护。
电视传媒业是文化产业，属于著作权范畴。笔者认为，电视台的核心资产就是知识产权，是那些已经播出的电视节目，这座金矿远未被发掘出应有的价值。
　　电视媒体应当注重对自创节目的保护，电视台可以设置一个知识产权管理部门，对建台以来所有节目予以收集、整理，对相关节目进行综合评定并予以分级，重新制作包装后由专业公司进行推广销售。
电视媒体节目制作及资源挖掘过程中，知识产权保护应贯穿于节目制作始终：创意策划，所以参与人员签订严格的《保密协议》，无论节目最终是否出台，对商业秘密必须保护，节目一旦确定上马，相关知识产权编制成网：在相关商品类别中商标注册；向著作权管理部门申请节目形式版权登记。节目发行播出后，对市场进行检测，发现侵权行为，第一时间作出反应，积极进行维权。

四、品牌塑造

　　电视媒体有先天的、无可替代的传播优势，本身拥有许多知识产权属性的商业标识，只要稍加运作就会成为受知识产权保护的品牌。
　　具体到河南电视台，一方面对于台标及文字（大象图形及“河南电视台”文字），在申请商标注册的同时，向版权局以美术作品予以登记。台标及文字作为对外通用标志，在拍摄现场、主持台、笔记本电脑、舞台、背景等广泛使用。这样以来，以优秀节目的播出来强化台标的品牌价值，从而提升电视台的整体水平。
　　另一方面对品牌因素如节目名称、标志等进行知识产权的保护，扩大品牌知名度，借助品牌来吸引广告投入，使无形资产转化为有形资产，体现知识产权的商业价值。
内蒙古自治区呼和浩特市人民政府办公厅


呼和浩特市人民政府办公厅关于印发《呼和浩特生态市建设管理办法(农村部分)》的通知

呼政办发［2000］37号


各旗、县、区人民政府，市有关部门：
现将《呼和浩特生态市建设管理办法(农村部门)》印发给你们，请结合实际，认真贯彻执行。
二OOO年四月五日

呼和浩特生态市建设管理办法(农村部分)

第一条 为了认真贯彻落实市委《关于建设生态市的决定》，确保生态市建设工程的顺利实施，提高工程项目建设质量和效益，实现工程建设科学化和规范化管理，特制定本办法。
第二条 呼和浩特生态市建设总指挥部门办公室负责生态市建设的指导、协调、督促、检查工作。呼和浩特生态市建设指挥部办公室下设监理小组，对工程项目的建设情况、资金运行、效益作出全面检查和评估。
第三条 市林业行政主管部门负责对生态市建设工程项目的规划设计、工程管理和实施等方面进行技术指导、技术服务、督促及检查验收。
第四条 所有生态市建设项目都要确定行政责任人、项目责任人和技术责任人、分工协作，各负其责。行政责任人要负责施工力量的组织和旗县区自筹资金的筹集，下拔专项资金的按时、足额到位，施工地块的落实以及需协调解决的有关问题，确保工程的进度和生产任务指标的全面完成。
项目责任人要按照各单位、各行业的任务分工，确保专项资金的投入和工程项目的指导、协调、监督、检查，负责政府委托的其他事宜。
技术责任人要负责工程的作业设计和施工过程中的每一个技术环节的把关和检查验收，确保工程质量。
第五条 生态市建设工程项目必须按照《呼和浩特生态市建设总体规划》(以下简称(生态市总体规划))进行规划设计实施。
第六条 生态市建设项目实行工程管理，先设计后施工，按设计进行检查和验收。生态市建设工程技术要点由市林业行政主管部门负责制定。
第七条 所有工程项目都必须实行一图一表一卡式管理，即建设任务按地块要上地形图；要有建设任务责任表(包括项目任务量、地点建设内容、行政责任人、项目责任人、技术责任人)；建立建设项目卡。
第八条 工程项目完成后，县级以上人民政府按照《中华人民共和国森林法》登记造册，颁发林权证，各级林业主管部门负责核发林权证前的具体审核工作，协助人民政府作好核发林权证的其它工作。
第九条 生态市项目资金筹集渠道：
(一)有关部门生态建设项目资金；
(二)各级政府投入(包括市级、旗县区、乡镇)；
(三)其它资金，包括国内外贷款、国际援助、个人捐赠、群众投工投劳折合。
第十条 凡用于生态建设的各部门、各渠道资金，由市政府统筹安排，按生态市《总体规划》专款使用。
第十一条 检查验收包括工序检查、年度检查和项目验收。
第十二条 对生态市建设工程实施过程中的各道工序，每个环节进行技术把关，由技术责任人负责。
第十三条 各项工程施工情况每年由旗县区和市生态市建设检查组各进行一次检查。
第十四条 生态市建设检查组由各级林业行政主管部门牵头，同级计委、财政、农业、水利、交通、科委、农业综合开发等有关部门人员组成。
第十五条 旗县区对本地区涉及的工程项目全部实地检查后，将各项工程完成情况上报市林业行政主管部门。
第十六条 市生态市建设检查组以旗县区自查材料为依据，分工程项目进行抽样检查，样本数量占总体的10-20%。
第十七条 根据样本检查情况，推算各工程项目，各工程项目相加为该地区生态工程总任务完成情况。
第十八条 检查验收采用百分制评分的方法，分为优秀(90分以上)，合格(80-90分)，不合格(79分以下)三个等级。
第十九条 检查内容及计分办法
(一)生物工程检查(100分)
(1) 施工与作业设计是否相符(10分)。
包括整地规格(2分)，苗木质量(2分)，栽植质量(2分)，抚育管理(2分)，保护措施(2分)。
根据造林成活率调查情况将样地面积分为合格面积(乔木成活率≥85%，灌木成活率≥70%)；补植面积(乔木成活率84%-41%，灌木成活率69%-41%)；重造面积(乔灌成活率≤40%)。计分按合格面积核实率(检查合格面积占自查上报合格面积的面分率)达到90%，得80分，为起评线，每超百分之一加1分，每降百分之一减5分。
(2)一图一表一卡式管理(10分)
按第6条规定，图、表、卡缺一项减5分。
(二)工程任务检查(100分)
(1)质量检查(40分)
按照作业设计要求检查，整地方式(10分)，整地规格(10分)，单位面积数量(10分)，是否体现治满治严(10分)。
(2)面积检查(60分)
按面积核实率(检查面积占旗县自查上报面积百分率)100%满分(60分)起评，每超一个百分点加一分，每降一个百分点减一分。
(三)工程总分确定
生物工程检查和工程任务检查评分结束后，各个工程总分，按其工程被检样点加权平均数乘以任务完成率计算(核实推算面积占计划任务的百分率)。
(四)种苗检查(100分)
由市林业行政主管部门组织进行全面实测。
(1)采集收购种子(30分)
完成生态市建设任务(15分)，完成100%满分15分起评，每降百分之一减0.4分，超百分之一加0.4分，最高加分为6分。
种子质量(15分)，包括A、发芽率(5分)，B、净度(3分)，C、有无病虫害(3分)，D、优良度(2分)，E、千粒重(2分)。
(2)育苗(70分)
面积：完成计划任务(30分)。以完成100%满分30分为起评线，每超百分之一加0.4分，每降百分之一减0.4分，最高加6分。
育苗质量(30分)。按照自治区育苗技术规程规定，包括：A、地径(6分)；B、苗高(6分)；C、生长势(6分)；D、初值密度(6分)；E、有无病虫害(6分)。
育苗技术档案(10分)。
第二十条 年度检查结果存档造册，作为项目验收的重要依据。
第二十一条 项目验收，待工程项目结束后，对项目计划任务的完成情况、资金筹集和使用、治理效果进行检查，总结经验教训，对项目实施的总体效益进行评估，由市项目责任单位和市生态监理进行，市林业行政主管部门认定。
第二十二条 考核对象分为二组，承担建设工程项目的委办局为一组，九个旗县区为一组，分组考核。
第二十三条 考核内容：
(一)各委办局承担的生态市建设项目任务量、工程质量、资金下拨及运行情况等。
(二)各旗县区生态市建设工程总任务完成情况、工程质量。重点工程精品示范工程任务量完成情况，工程质量。项目资 金使用情况，自筹资金比例及使用情况，群众投工投劳等。
第二十四条 考核依据以市林业行政主管部门认定的生态市建设监理小组和市生态检查组年度检查结果为准。
第二十五条 由市林业行政主管部门根据第二十二条、二十三条之规定，分旗县区、委办局按照当年下达的生态市建设任务各项指标逐一对照评比，报市考核办提出考核意见，报市委、市政府审定。
第二十六条 生态市建设设立综合奖和单项奖。“生态市建设成绩优异奖”为综合奖，是最高奖，不受名额限制。单项奖是为生态市建设任务各项指标和重点工程而设，主要有“人工造林奖”、“封山育林、飞播造林奖”、“种苗工程奖”、“绿色通道工程奖”、“平原绿化工程奖”、“大青山生态综合治理工程奖”、“黄河流域生态综合治理工程奖”等。
第二十七条 完成年度生态市建设总任务各项指标，并且完成当年重点工程、精品示范工程任务的可获得“生态市建设成绩优异奖”评奖资格。
凡发生下列情况之一的，不能评为“生态市建设成绩优异奖”。当年发生重大森林火灾，发生重大乱砍滥伐、乱捕滥伐案件，牲畜毁林严重，超限额采伐；非法征占用林地及无证运输木材数量达50立方米或次数达7次。
第二十八条 完成年度生态市建设总任务，且某项单项指标或重点工程成绩突出可获得单项奖评奖资格。
没有完成当年种苗生产任务的，不能评单项奖。
第二十九条 评选程序。由各旗县区、各行业部门自评自荐，将报奖材料上报市林业行政主管部门，市林业行政主管部门根据市生态市监理小组、市生态检查小组检查结果，综合评比，提出评奖意见，经领导小组复审，报市人民政府审定颁发。
第三十条 市人民政府根据考核结果，按照当年签订的责任状兑现奖惩。
第三十一条 本办法由生态市建设领导小组办公室解释。